给棉花娃娃起名字，带着它们出门社交、旅游打卡、逛街吃饭，不定期地给娃娃买娃衣、装扮娃屋，甚至给娃娃打腮红、做发型……棉花娃娃已经不仅是一个玩具，更是一种情感寄托，“娃妈”之间建立起了新的社交方式。
“有属性”和“无属性”各具魅力
在快节奏的现代生活中，年轻人面对生活中的压力与挑战时，渴望情感寄托、陪伴和自我表达，却又受限于时间和空间。于是，棉花娃娃这种独特的文化现象悄然兴起。数据机构艺恩发布的报告显示，2025年，棉花娃娃已经成为年轻人的赛博养娃新选择。
棉花娃娃是一种全身用棉花制成的玩偶娃娃，通常大小在10到40厘米之间。它们的脸部设计精细而丰富，通过五官可以识别出不同的表情和状态。这种玩具最早起源于韩国，经纪公司将娱乐明星的形象卡通化，制成身高10到20厘米左右的棉花娃娃，作为官方周边在粉丝群体中流通。2015年，某演唱组合粉丝将以偶像为原型自制的棉花娃娃带到演唱会现场应援，使得这种可治愈的形象迅速流行起来。2018年，棉花娃娃成为一种专门的潮玩品类，不以任何明星或虚拟人物为原型的“无属性棉花娃娃”开始出现。2019年，微博“棉花美娃娃”超话成立，目前已拥有155万粉丝，在潮玩周边超话排名中位居前列。
棉花娃娃主要分为有属性和无属性两大类。有属性棉花娃娃，即有原型，如明星或得到授权的IP、影视人物。无属性棉花娃娃，即没有原型，是“娃妈”的原创，可以根据自己的喜好“定制”。无论是明星棉花娃娃、IP棉花娃娃、影视人物棉花娃娃，还是个人人物棉花娃娃和原创棉花娃娃，都各有其独特的魅力和受众。最近流行的拟人化设计，让娃娃拥有了不同的性格特征。
00后粉丝占比最高
棉花娃娃的市场规模已经达到百亿级别，并且还在持续稳健增长。2023年，中国棉花娃娃市场规模已达112亿元，2016至2023年，中国棉花娃娃市场的复合增长率为11%。在社交媒体上，棉花娃娃的热度高涨，互动量达到亿级。近一年来，棉花娃娃的声量达到622.6万，互动量达到2.58亿。这些数据都证明了棉花娃娃的受欢迎程度。
棉花娃娃的粉丝人群以24岁以下的Z世代年轻女性为主，其中00后占比最高，达到59%。女性占比达到82%。这一群体追求个性化、独特性，愿意为情感价值和兴趣消费。
棉花娃娃不仅仅是玩具，更是年轻人的情感寄托。可爱的形象和温暖的触感，让它们成为了年轻人的“便携式家人”。在“养育”棉花娃娃的过程中，“娃妈们”享受到了养成的乐趣，感受到了绝对忠诚的陪伴和不变的爱。
棉花娃娃还形成了独特的圈层文化。“娃妈”们围绕着这些可爱的玩偶构建起一个紧密的社交圈层。她们使用一套独特的社交语言，通过分享娃娃的点滴，不仅增进了彼此之间的交流，也加深了对棉花娃娃的情感联结。
在潮玩圈层浓厚的收藏文化氛围中，棉花娃娃成为了独具魅力的收藏品。低产量发行、绝版停售及限量联名款等稀缺性因素，成为了收藏的核心衡量标准。
衍生品娃衣成为“养娃”刚需
棉花娃娃的商业形式主要有两种：娃妈自行定制或拼团生产和官方周边。
娃妈自行定制或拼团生产主要面向小众圈层爱好者及追求独特性和限量款的人群。这种商业形式能够灵活满足小众需求，并由粉丝经济驱动，粘性较高。但面临品控不稳定、拼团失败及侵权的风险。
官方周边则由品牌方、IP版权方或授权厂商主导标准化棉花娃娃生产，作为官方周边商品销售，通常伴随IP推广。主要面向大众群体、IP粉丝及泛二次元群体。大规模、批量化的生产更具标准化，质量更为可控。但因依赖IP热度，生命周期可能较短。
此外，娃衣作为棉花娃娃的衍生品类，正逐渐成为“养娃”的刚需配件。2023年，全球玩偶服装市场规模约18亿美元，预计到2025年，年复合增长率将达到12%。在中国市场，电商平台数据显示，2023年娃衣品类销售额同比增长35%，其中50至300元价位的中端产品占比超60%。娃妈群体对娃衣的购买意愿持续攀升，还展现出高频复购的特点。然而，伴随市场热度提升，部分消费者对娃衣定价的合理性提出质疑，认为当前价格存在虚高现象，行业发展尚未规范化。
文/本报记者 陈斯
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