7月19日中午12点多，中国国家博物馆现场诞生了一名“幸运观众”。来自四川成都的教师罗莉，买到了第200万件凤冠冰箱贴。而不到4个月前，3月25日，100万件的纪录也才诞生。当天，买到第100万件凤冠冰箱贴的“幸运观众”——来自山东东营的李雅菲，受邀重返国博，为罗莉颁发纪念版凤冠冰箱贴及收藏证书，完成了一次“接力”。
凤冠冰箱贴有多火，不用赘述，它已成为社交场合的“硬通货”，一“贴”难求。如果说来北京旅游，国博是“必到地”，那么凤冠冰箱贴，则位列进国博之后的“必买榜”。这在年轻人中堪称“共识”的经典攻略，其实仔细推算，形成并不算太久，毕竟，7月19日正是木质凤冠冰箱贴上市一周年。
一个小小的冰箱贴，成为博物馆文创界的“销冠”。国博刷新的纪录在意料之中，也并非特例。喜欢逛博物馆的年轻人不难发现，近年来在全国各地的博物馆，冰箱贴往往被摆在最显眼的位置，获得最多的关注、带动最多的消费。
所以，为什么是冰箱贴？外形美观、方便携带、价格适中……这些是必要不充分条件，在这些维度，冰箱贴还有很多竞争对手。想要回答，需要稍稍回溯下博物馆文创的发展历程。
我认为大致可分为4个阶段：1.0阶段，文创还被称为“纪念品”，主要分为两大类，文物仿制品，或者将文物图案简单地印在马克杯、笔记本、冰箱贴上；2.0阶段，文创诞生了，故宫博物院的“朝珠耳机”，是这一阶段的代表之作，注重创造文创在生活中的实用场景；3.0阶段可以视为2.0阶段的进化，文物成为IP，以更抽象的方式与文创产品结合，比如湖南博物院的“狸猫”系列，即来自马王堆汉墓漆器上的常见图案，这时，漆器诚可贵，萌宠更动人。
4.0阶段，即当下，冰箱贴成为现象级的品类。有趣的是，其实早在1.0阶段，冰箱贴就已经存在了。当然，从创意设计和制作工艺上，现在有了很大进步，各种材质、各种花样、各种小巧思。但兜兜转转，冰箱贴的唯一使用方式依然是贴在冰箱上。这是否与此前强调的博物馆文创要有使用价值、要深入生活有所偏差呢？
我并不认为这是两条相反的发展道路，它们的文化源头与未来指向完全相契，只是因为这一届年轻人对“实用”、对“生活”，有了更多理解。实用与生活，可以是用文创耳机听歌、用文创杯子喝水、用文创帆布包搭配OOTD；也可以是每天清晨，走到冰箱前觅食时，一眼看到那一大片从全国各个博物馆带回来的冰箱贴，生活就不只是眼前的“班”，还有那远方的“馆”。
其中的关键词，是情绪价值，这在近来已被各行各业视为“销量密码”。但我相信，冰箱贴“爆款”的横空出世，并没有那么多预谋，也许最初只是出于对一个古早品类的常规升级。但渐渐地，冰箱贴被年轻人开发出了更多“情绪价值”，比如，记录足迹、交换社交货币等。从这个意义上，冰箱贴文创的文化内涵，可以视为年轻人与博物馆的“共创”。
曾和某博物馆文创负责人聊天，他戏谑地说：“如果冰箱贴‘有用’，你还会买那么多吗？”
我理解为，物理意义上的“有用”，因为明确的功能性而让人较容易产生满足感，买回来如果不用，甚至还有些“浪费”的负罪感；但情绪上的“有用”，情随事迁，常买常新，每一个冰箱贴都记录了不同的人生旅程，一个都不能少，何况，每一个都贴在冰箱上，都用上了呢！
博物馆冰箱贴的故事背后，是历史的文化积淀与年轻人青春潮流之间的合作愉快。这也正是博物馆文创的初心。博物馆本就是现代社会的产物，在中国的历史，从1905年创办的南通博物苑算起，刚刚120年。当逛博物馆成为年轻人的生活方式，博物馆的形象也有了更具象的现代感。
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0评论2025-08-274
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